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        香港銀行創新節省大量單頁印刷和配送費用

        編輯:沈陽洋捷印刷有限公司  時間:2013/02/21  字號:
        摘要:香港銀行創新節省大量單頁印刷和配送費用

           在香港,有“銀行多過米鋪”的說法,這并不夸張。香港11.6%的人口從事與金融機關的工作,每一個香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現這種聯系。信用卡為香港人普遍接受并廣泛使用,在其生活中占有重要的地位,信用卡業務也自然成為商家必爭之地。香港信用卡市場潛力大但競爭者眾,為求得生存和發展,各銀行積極展開營銷策略的創新,創新層出不窮。
          一、產品策略創新
          即銀行通過開發針對細分市場的異樣化產品,占領特定的細分市場。針對持卡人年齡、職業、收入、愛好等特點,可劃分出不同的細分市場,推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。如為球迷推出世界杯足球卡,為某一大學的師生推出大學信用卡,為歌迷推出明星卡,這些產品創新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要,所以更能被這一市場的消費者接受。隨著人們生活水平的提高,對商品的個性化要求會愈來愈高,因此,金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場,這是金融產品創新的必然趨勢。
          二、服務策略創新
          即銀行通過完善信用卡基本服務和增加信用卡附加服務來打動顧客。信用卡的基本服務有透支便利、存取便利等特點。在信用卡大戰的初期,銀行往往在提高基本服務質量上下功夫,如提高ATM通存通兌的便利性,增加商戶POS聯網的范圍,完善開銷戶、授權、掛失、補卡服務。但當競爭發展到一定程度后,服務策略就轉向增加信用卡附加服務上來,如信用卡附帶購物保障、旅游保險、全球醫療緊急支援、優先訂票及諸多商戶的打折優惠。完善信用卡的各種服務,不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受,還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障,體現了銀行對持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務創新,更能引起顧客的好感,受到市場的青睞。
          三、價格策略創新
          即銀行通過降低信用卡這種商品的價格來吸引顧客。顧客用于購買信用卡服務的價格構成包括發卡費、信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等等。在激烈的市場競爭中,各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續費用來爭取客源,最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等,因此,這部分收入在銀行信用卡業務利潤構成中的比例有減少的趨勢。而降低價格的策略成為最基本的信用卡營銷策略。為鼓勵消費者的長期消費行為,各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃等措施,以便獲得長期穩定的利息收入。更重要的是,借此增加顧客在特約商戶的消費,提高商戶傭金這部分收入。這樣,商戶的傭金在銀行信用卡業務利潤構成中的比重將會增大,成為銀行信用卡業務的利潤增長點。
          四、促銷策略創新
          為了吸引更多的用戶,匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務:第一,30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊,可獲高至3000港元的賠償。第二,全球旅游保險。持卡人在旅游期間享有高達200萬港元的個人意外保險,包括行李遺失賠償,法律支援、保障及意外醫療津貼。第三,全球緊急醫療支援。持卡人只要致電就近熱線,可獲醫療咨詢和轉介服務。同時,持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費的折扣優惠,還可通過積分計劃換取香港多家名店和餐館的現金禮券。所謂“積分計劃”,是指每簽賬或透支現金1港元,對應某一分值,在銀行規定的時間段中,憑累積的分數,可免費或以優惠價換取禮品、旅游或獎金。另外,匯豐銀行還針對不同的消費群體,以及各個時期的熱點采取不同的策略和不同的卡種。比如,為了爭取學生這一消費群體,匯豐銀行對大學生信用卡采取的策略是免繳首年年費,申請時贈送小禮品。在’98世界杯足球賽期間,匯豐銀行利用這項全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了“世界杯萬事達卡”。這張信用卡上印有’98世界杯足球賽的標志,并邀請球王貝利為其作廣告宣傳。另外,申請該卡可享受三種優惠;得到現金100元的體育用品名店購物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費,享受九折優惠;獲取最新的體育咨詢。同時也享有30天購物保障,可參與積分計劃等。所以,該卡一推出,就得到廣大球迷的歡迎。
          東亞銀行是匯豐的強勁對手。在香港地區,東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”,可在全球有“Visa nterlink”標志的商戶直接購物,手續費全免,還可方便地轉賬給海外的親友。而在香港大學校園內,東亞銀行采取了與匯豐不同的促銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學生及教職工的信用卡業務;港大智能卡和香港大學信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是:兼作大學學生證和教職員證。在智能卡上,印有持卡人的照片,在港大校園內及所有Visa Casb商戶付賬時,持卡人無須簽名和輸入密碼,在校外的自動柜員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學生價格彈性大的特點,對學生卡實行在校期間年費全免及積分優惠計劃等鼓勵措施。另外,東亞還與港大合作,為持卡學生提供數項與在港大生活、學習密切相關的優惠:如持有東亞卡,可直接申請體育中心會員證,免繳大學學生會終身會籍會費800元;可在辦理圖書證時節省500元押金;申請港大某計算機中心的電腦網絡服務年費可獲折扣優惠等。為表明銀行與港大的相互支持,他們還聲明將香港大學信用卡每月簽賬額的0.35%轉贈港大“教研發展基金”,以后每年年費50%亦撥入該基金。這樣,東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象,贏得了港大師生員工的信賴。
          人員推銷信用卡的方法多樣化,信用卡推銷不僅僅是親自拜訪,而且采取電話銷售與互聯網銷售等先進接觸客戶的方法。網上銷售信用卡具有以下優勢:(1)打破營銷宣傳的時空限制,顯著提升發卡銀行的營銷輻射力和滲透力。(2)節約并優化營銷成本。首先,通過節約人力工資性及管理性費用的支出優化了營銷費用結構,有助于形成差異性的信用卡產品競爭力。 其次,最大限度地控制了申請表的浪費,節省了大量的宣傳單頁印刷和配送費用。最后,通過引導客戶適用“網上對賬單”,可縮減賬單印制及郵寄成本。(3)通過網上統一規范服務形象及宣傳口徑,可以解決長期困擾專業直銷推廣的不實宣傳、虛假承諾等問題,提高客戶滿意度,有助于提升銀行品牌。(4)與線下直銷推廣相比,網上申請信用卡的客戶資料填寫規范性最好,最大限度地確保了申請人提供信息的完整性,更有利于后臺征信作業的效率和判斷。同時,客戶申辦信用卡所提供的個人信息資料私密性及被挪用的案件將得到有效地控制和解決。(5)線上營銷可有效降低直銷業務中存在的“推廣人偽冒”案件的發生,并可最大限度發揮 IT技術優勢,為發卡銀行更全面、更及時的偵測并發現推廣風險案件,掌握“黑中介”等風險申請的手段提供實質性幫助。以互聯網為基礎的精細營銷和互動營銷,目的是更精準地找到信用卡的目標客戶,與之保持溝通互動,把每一個客戶變成口碑傳播網絡的每一個節點,由此擴散開的市場和品牌價值才是巨大的。當然,網絡營銷是一把雙刃劍,任何疏漏、任何不恰當的反饋都有可能演變成一場品牌危機,只有在每個環節上精耕細作,才能把握市場先機、運籌帷幄。
          信用卡是一種快速循環貸款的金融產品,它不像賣飲料或者糖果一樣,推銷出去就一定會帶來收益,推動消費者開卡顯然很重要,但如何刺激其使用信用卡,才是真正為銀行帶來價值的關鍵所在,信用卡市場角逐是馬拉松不是百米沖刺,借鑒香港銀行業在信用卡的營銷策略創新上的成功經驗顯得更為現實和具有積極意義。
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